Submilieus

Die qualitativen und quantitativen Befunde zeigen, dass es innerhalb der jeweiligen Basismilieus sinnvoll (und notwendig) ist, weiter zu differenzieren: So werden Submilieus kristallin. Ein Submilieu ist dabei jeweils eindeutig einem Basismilieu zuzuordnen, weil es deutlich größere Nähe zum anderen Submilieu desselben Basismilieus hat als zu einem Submilieu des angrenzenden Basismilieus. Dabei wird deutlich, dass Milieus keineswegs starr und eindimensional sind, sondern dass sich Milieus bewegen. Vor allem für die konzeptionelle und praktische Arbeit scheint diese Submilieudifferenzierung hilfreich, um präzise zu verstehen, was ein Milieu bewegt.

Beispiel für mileuübergreifende Zielgruppenbildung

Kurzcharakterisierung der DELTA-SUB-Milieus

Konservative (5%)

Standesbewusste Repräsentanten 2%	Die in hohen ökonomischen, politischen, verbandlichen Positionen stehende konservative Führungselite: Entscheidungsträger und Repräsentanten. Hochkultureller Hintergrund und patriarchalischer Habitus mit Substanz, Weitblick und Erfahrung.
Humanistisch-Bildungsbürgerliche 3%	Die kulturhistorisch und sozialpolitisch gebildete intellektuelle Elite mit konservativer Zeitgeistkritik; beheimatet in der klassischen mitteleuropäischen Hochkultur mit transnationaler Perspektive: Blick für „das Ganze“. Humanistische Ideale in Bezug auf Persönlichkeitsbildung, Individualität, Staat und Gesellschaft.

Etablierte (6%)

Technokratisch-Distinguierte 3%

Ökonomische und politische Führungskräfte und Entscheidungselite mit meritokratischer Grundeinstellung. Ökonomische und politische Autorität qua beruflicher und gesellschaftlicher Position. Sorge um die Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaft, die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft, die Finanzierung des Gemeinwesens: Habitus, den Lösungsweg zu kennen und die richtigen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.

Arriviert-Kosmopolitische 3%

Die zielstrebige, erfolgsorientierte und wohlsituierte Elite, tätig in und für Unternehmen, Politik, Verbänden, Universitäten und Kultur; national und international gut vernetzt, bestens informiert über aktuelle Entwicklungen und innovative Ansätze.

Postmaterielle (10%)

Individualistisch-Intellektuelle 4%	Aufgeklärte Bildungselite mit individualistischer und liberaler Grundhaltung, postmateriellen Wurzeln und kosmopolitischer Perspektive. Passion für kritische Auseinandersetzungen und intellektuelle Diskurse mit dem Fokus von Selbstbesinnung und Selbstveränderung, von Weltdurchdringung und Weltveränderung.
Sozialökologische 6%	Das nach einem bewussten und ganzheitlichen, sozial gerechten und ökologischen Leben strebende Milieu. Authentizität und Selbstbestimmung als zentrale Werte. Kritische und sozialpolitische Grundhaltung; wichtigste Prinzipien sind Aufklärung, Emanzipation und Geschlechtergerechtigkeit. Grundlegende Wahrnehmung ist Ambivalenz.

Performcer (13%)

Liberale Performer 4%	Die ökonomisch und kulturell liberale, multioptionale und effizienzorientierte Leistungs-elite mit globaler Ausrichtung, kosmopolitischem Bewusstsein und ausgeprägtem Fortschritts¬optimismus. Selbstverständnis als „neue Elite“: Projektpioniere, Komplexitäts¬manager, Innovations-inspirateure (Spitzenleute).
Bürgerliche Performer 9%	Die gut ausgebildete, weltoffene, zielstrebige und veränderungsbereite neue bürgerliche Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül. Streben nach beruflichem Aufstieg, aber auch partnerschaftlich, familiär und sozial eingebunden sein. Selbstbewusstsein, im Wettbewerb und für die Zukunft bestens gerüstet und abgesichert zu sein. Der Beruf ist sehr wichtig, aber nicht alles.

Expeditive (8%)

Kreative Avantgarde 3%	Die hoch gebildete, mobile, unkonventionelle Avantgarde , auf der Suche nach neuen Grenzen und Veränderungen. Individualistische Vision von einer besseren Welt der Kreativität, Toleranz, Umweltfreundlichkeit und Weiterentwicklung (i.w.S.). Anspruch, dass die eigene (berufliche) Tätigkeit neue Erfahrungen und Perspektiven eröffnet – jenseits von finanziellem Gewinn.
Experimentalisten 5%	Junge urbane Boheme; postmodernes Proletariat der Selbsterfinder: Jäger und Entdecker neuer Welten und Identität(en). Flaneure und kreative Vagabunden in den pulsierenden Metropolen; stets auf der Suche nach dem Glück spannender Momente und Begegnungen.

Traditionelle (15%)

Traditionsverhaftete 5%	Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration. Verwurzelt in der lokalen klein-bürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur. Klarheit, Überschaubarkeit und Eindeutigkeit in der Welterfassung. Pflicht, Treue, Solidarität sind zentral in sozialen Beziehungen.
Junge Traditionsbewusste 6%	Die „jüngere“ Generation der Traditionellen (aufgewachsen in den Wiederaufbau- und Wachstums¬jahren nach dem Krieg), die sich vom pflichtbestimmten und „reduzierten“ Leben ihrer Eltern und Großeltern abgrenzen, die mit der Zeit gehen, sich „im Rahmen“ anpassen und etwas Neues erleben wollen (nicht nur arbeiten, sparen und verzichten, sondern das Leben auch genießen).
Zurückgezogene Traditionelle 4%	Die ökonomisch häufig am Rande des Existenzminimums lebenden, sozial zurückgezogenen, oft einsamen und öffentlich kaum sichtbaren Traditionellen. Meist ältere Generation der Traditionellen, die den Tag überwiegend allein in der Wohnung verbringt. Ein Alltag mit sehr wenigen Kontakten, meistens sieht man an einem Tag nur ein oder zwei Personen (Tochter/Schwiegertochter; Nachbarn; Pflegedienst).

Bürgerliche Mitte (18%)

Statusorientiertes Bürgertum 10%	Der mit Gütern, Wissen und Berufsprestige komfortabel ausgestattete statusorientierte Mainstream mit dem Selbstverständnis gehobener arrivierter Bürgerlichkeit. Ökonomisch wohl situiert und abgesichert, in stabilen (beruflichen und familiären) Verhältnissen und Sozialbeziehungen, in gehobenen beruflichen Positionen mit Verantwortung und Privilegien.
Modernes Harmoniemilieu 8%	Das moderne kleinbürgerliche Milieu der qualifizierten Handwerker, Angestellten und kleinen Selbständigen. Eingebunden und engagiert in der Ortsgemeinde, in Vereinen (Sport, Feuerwehr, Musik).

Benachteiligte (14%)

Robuste Konsum-Materialisten 7%	Stark materialistisch geprägte Unterschicht; Anschluss halten an die Konsum-Standards des Mainstreams. Ökonomisch begrenzte Möglichkeiten, geringes Bildungskapital, sozial häufig benachteiligt durch Ausgrenzung seitens der bürgerlichen Mitte.
Defensiv-Prekäre 7%	Auf die tägliche materielle Versorgung konzentriertes, sich sozial ausgeschlossen und abgestoßen fühlendes Milieu. Rückzug in die enge lokale Enklave der Wenigen, die mit einem Kontakt haben wollen: Hier nur fühlt man sich sicher und nicht ausgesetzt.

Hedonisten (11%)

Bürgerliche Hedonisten 6%	Das nach aufregendem Lifestyle und Glanz strebende Erlebnismilieu der (unteren) Mitte. Primäre Sphären sind Fashion, neue Medien und jederzeitige Kommunikation mit engen Freunden. Streben nach auffälligen und glänzenden Oberflächen. Outfit und neue Kommunikations¬medien als wichtiges Ausdrucksmittel.
Subkulturelle Hedonisten 5%	Stilistische, weltanschauliche und moralische Counter-Culture zur bürgerlichen Leistungsgesellschaft. Selbstbewusste Selbstverortung am unangepassten modernen Rand der „Normalität“. Identität als unangepasste und freie Menschen, die das tun wollen, wozu sie Lust haben (und nicht, was ihnen jemand vorschreibt).